人気の商品やサービスにはインパクトのあるキャッチコピーが付けられているケースも多い。そうした印象に残る言葉はどう作られているのか。「コピーライターは人やモノゴト、世の中を見る眼差しが全然違う」というのはコピーライターとして約20年活躍してきた荒木俊哉氏だ。荒木氏が、対象の魅力を言語化するために心掛けていることとは？
“モノの見かたと言語化のコツ”をまとめた荒木氏の新著『言語化は「ありきたりの言葉」でうまくいく。』より一部抜粋・再構成して、プロのコピーライターが日々磨いている技術を紹介する。
「コピーライター」という仕事
この本を手に取って、初めてコピーライターという職業があることを知った方もいらっしゃるかもしれません。たとえ職業自体は聞いたことがあっても、コピーライターと実際に仕事をしたことがある人は、あまりいないのではないかと思います。
そこで、まずはコピーライターとはなんぞや、について少しだけお話しさせてください。
「コピーライター」と聞いて、あなたはどんなイメージを思い浮かべるでしょうか。私のこれまでの経験から、雑誌やWEB の記事を書く「ライター」と混同されることが多いなと感じます。たしかに文章を書くという意味では似ているところもありますが、実はやっている仕事の内容は大きく異なります。
コピーライターの仕事は、簡単に言うと、企業や商品を知ってもらったり、好きになってもらったりするための言葉を考える仕事です。私たちはその言葉を「コピー」と呼んでいます。一般的には「コピー」と聞くと、複写機のコピーを思い浮かべる人のほうが多いかもしれませんが、ちょっと違います。私たちが「コピー」と呼んでいるものは、たとえばポスターにデザインされたり、CMの中で使われたりしながら、世の中に届けられる、広告の中で使われる言葉を指します。
そんなコピーライターの仕事を私が始めて、気づけば20年近く経ちました。これまで数多くの優秀なコピーライターの先輩の仕事をそばで見てきて、一番強く感じること。
それは、コピーライターは人やモノゴト、世の中を見る眼差しが全然違うということです。つまり、「外側」を見る視点が独特である、ということでもあります。